La question que Tom Critchlow pose dans une interview avec Ross Hudgens est simple, mais elle fait mal : si un utilisateur demande à ChatGPT ou Perplexity de recommander une marque, et que l’IA cite ton concurrent, qu’est-ce que ton équipe SEO peut faire ? Selon Search Engine Journal, la réponse honnête est : pas grand-chose, du moins avec les outils classiques du métier.
C’est le cœur d’un débat qui monte fort en 2026 : le GEO (Generative Engine Optimization) appartient-il vraiment aux SEOs ? Ou est-il en train de glisser vers d’autres équipes, d’autres budgets, d’autres disciplines ?
Les fondamentaux SEO restent, mais ce n’est plus suffisant
Critchlow est clair sur un point : les bases techniques du SEO ne disparaissent pas. Le crawl, l’indexation, la structure du site, tout ça reste un prérequis. C’est la fondation sur laquelle tout repose, aussi bien pour le référencement classique que pour les moteurs génératifs.
Mais une fondation n’est pas un bâtiment. Et c’est là que ça coince.
Ce qui se construit au-dessus, ce sont des éléments que le SEO a toujours recommandés sans jamais vraiment les contrôler : la réputation de marque, la présence éditoriale, les mentions presse, la notoriété brute. En pratique, ces leviers sont dans les mains des équipes brand, PR et produit, pas dans celles des consultants SEO.
Si tu travailles sur l’architecture de site pour le SEO et l’IA, tu sais que la structure technique est nécessaire mais pas suffisante. Les signaux qui font qu’un LLM te cite plutôt que ton concurrent sont d’une autre nature.
GEO = brand marketing, pas SEO
C’est la thèse centrale de Critchlow, et elle est volontairement provocatrice. Le GEO, c’est plus proche du brand marketing que du SEO au sens où on l’entend depuis 20 ans.
Pourquoi ? Parce que les modèles de langage sont entraînés sur du texte qui reflète la réputation et la familiarité d’une marque dans l’espace public. Le biais de familiarité (ou Familiarity Bias) joue un rôle : les gens répondent mieux aux marques qu’ils reconnaissent, et ce comportement est capturé dans les données d’entraînement des LLMs.
Google lui-même s’est construit sur ce principe dès l’origine : PageRank était, selon ses fondateurs, un modèle de comportement utilisateur. Navboost et les signaux de recherche brandée renforcent encore aujourd’hui cette logique.
Concrètement : si ta marque est citée dans des articles de presse, des forums spécialisés, des comparatifs indépendants, des discussions Reddit, elle a plus de chances d’apparaître dans une réponse d’un agent IA. Ce n’est pas du SEO on-page. C’est de la notoriété.
J’avais déjà abordé ce point dans l’article sur le GEO vs SEO en 2026 : le clivage entre les deux disciplines est souvent un faux débat, mais la question de qui détient le budget et les responsabilités est, elle, bien réelle.
Qui drive vraiment les outcomes GEO dans ton organisation ?
C’est là que Critchlow enfonce le clou. Il pose la question du point de vue d’un CEO : si tu dois nommer une équipe responsable du GEO, tu penses à qui ?
L’équipe SEO ? Elle maîtrise la technique, le maillage, les mots-clés. Mais elle ne publie pas de communiqués de presse, ne gère pas les partenariats éditoriaux, ne pilote pas la stratégie de marque.
L’équipe brand ? Elle contrôle justement les leviers qui alimentent la visibilité dans les LLMs : le positionnement, le storytelling, les collaborations médias.
L’équipe produit ? Dans certains secteurs, c’est elle qui génère le buzz, les avis, les mentions organiques.
La réponse dépend du type d’organisation. Mais dans la plupart des entreprises, les outcomes que le SEO prétend vouloir influencer (réputation, mentions, autorité thématique) sont détenus par d’autres équipes. Le SEO recommande, mais ne possède pas.
C’est ce que Critchlow appelle un risque de carrière. Pas une catastrophe, mais une tension structurelle que les professionnels du référencement ne peuvent plus ignorer.
Sur ce point, les données vont dans le même sens : selon une étude que j’ai analysée sur les citations IA sur 150 000 pages, 96 % des citations IA pointent vers des pages que le propriétaire du site ne contrôle pas. Ce n’est pas un hasard. C’est exactement la dynamique décrite par Critchlow.
Ce que ça change pour toi en pratique
Si tu es consultant SEO freelance, ou si tu gères le référencement d’un site de niche ou d’un blog d’affiliation, la situation est différente de celle d’une grande entreprise. Tu cumules souvent les rôles : tu crées le contenu, tu travailles la réputation, tu gères les partenariats.
Mais si tu travailles en agence ou en interne, la question est directe : est-ce que tu as un accès réel aux équipes brand et PR ? Est-ce que tu peux influencer la stratégie éditoriale au sens large ? Ou es-tu cantonné à l’optimisation on-page et aux rapports Search Console ?
Quelques pistes concrètes pour repositionner ta valeur :
- Audite ta couverture externe : où est citée ta marque (ou celle de ton client) en dehors de ses propres pages ? Forums, médias, annuaires spécialisés, discussions IA ?
- Intègre le tracking des citations IA à ton reporting. Pour savoir comment faire, j’ai détaillé la méthode dans l’article sur le suivi des citations IA sur 6 moteurs.
- Identifie qui contrôle les leviers brand dans ton organisation et propose une collaboration formalisée, pas un simple échange d’infos.
- Reformule tes livrables : au lieu de “optimisation de page”, parle de “présence dans les réponses IA” et explique quels signaux l’alimentent.
Le SEO technique reste essentiel. Mais le raconter uniquement comme une affaire de balises et de vitesse de chargement, c’est réduire ton périmètre au moment où le périmètre s’élargit.
Mon avis
Critchlow a raison sur le diagnostic, et il faut saluer qu’il le dise clairement dans un contexte où beaucoup préfèrent rassurer. Le risque de carrière est réel, surtout pour les SEOs qui n’ont jamais cherché à étendre leur influence au-delà du technique. À mon avis, la sortie par le haut est claire : soit tu deviens le profil qui connecte SEO, brand et PR dans une vision unifiée, soit tu te spécialises tellement sur la technique que tu deviens indispensable sur ce seul terrain. Les profils flous, qui font un peu des deux sans vraiment posséder l’un ou l’autre, sont ceux qui seront le plus fragilisés. Si tu veux aller plus loin sur les stratégies de positionnement dans cet environnement, tu trouveras des ressources complémentaires sur mon agence AskOptimize.
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FAQ
Le GEO va-t-il remplacer le SEO classique ?
Non, pas dans l’immédiat. Les fondamentaux techniques (crawl, indexation, structure) restent un prérequis pour être visible dans les moteurs génératifs. Le GEO s’ajoute au SEO, il ne le remplace pas. Mais il en élargit considérablement le périmètre.
Pourquoi les équipes SEO ne contrôlent-elles pas les outcomes GEO ?
Parce que les leviers qui influencent les LLMs (mentions presse, réputation de marque, discussions externes) sont gérés par d’autres équipes dans la plupart des organisations. Le SEO recommande ces actions, mais n’en est pas propriétaire.
Comment savoir si ma marque est bien citée par les IA ?
Tu dois mettre en place un suivi spécifique. Plusieurs méthodes existent pour tracker les citations sur ChatGPT, Perplexity, Bing Copilot et d’autres moteurs. Une approche pratique existe pour le tracking des citations IA sur 6 moteurs différents.
Le brand marketing est-il vraiment plus efficace que le SEO pour le GEO ?
Selon Tom Critchlow, le GEO ressemble davantage au brand marketing qu’au SEO. La notoriété, les mentions externes et la réputation sont des signaux plus déterminants pour apparaître dans une réponse IA que l’optimisation on-page classique.
Quel est le premier réflexe à avoir pour adapter sa stratégie GEO ?
Audite d’abord ta présence externe : où ton site ou ta marque est-il mentionné en dehors de tes propres pages ? C’est ce corpus de mentions qui nourrit les LLMs. Ensuite, identifie qui dans ton organisation contrôle ces leviers et construis un pont formel avec cette équipe.
